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天猫美妆痛击抖音

作者: 孟永辉历届大促,都是品牌方们排兵布阵的时刻,透过这些动作,能够管窥蠡测到行业发展的脉络。我们以美妆行业为例,作为多年行业观察老司机,这次的618依旧延续着往年的趋势,美

天猫美妆痛击抖音 中国金融观察网www.chinaesm.com

作者: 孟永辉

历届大促,都是品牌方们排兵布阵的时刻,透过这些动作,能够管窥蠡测到行业发展的脉络。

我们以美妆行业为例,作为多年行业观察老司机,这次的618依旧延续着往年的趋势,美妆赛道的主阵地依旧是天猫,而且这种趋势越来越深刻且不可逆。

抖音美妆盛极而衰:流量到顶后弊端横生

我们直接上数据。据美妆媒体“仪美尚”统计,今年618大促各大头部主播直播间已经启动了半月有余,但结果不容乐观,骆王宇、搭搭、琦儿等往年大促期间的“美妆红人”们,较之去年同期的成绩,最高甚至出现80%的断崖式下滑。

仪美尚根据飞瓜数据抖音版,以近15天(5月15日-5月29日)为统计维度,梳理了抖音平台7位头部美妆主播在此期间和去年同期的直播带货情况:

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头部主播贾乃亮的同比增长,主要是抖音集中优势资源助推的结果,但今年美妆垂类的第一大头部的贾乃亮,直播成绩也很难超过去年的第一大头部广东夫妇,在5月21日首播的成绩是近12小时成交3.8亿,低于去年广东夫妇的4.5亿。

不可否认,美妆零售业的总量确实有所下降。国家统计局数据显示,2024年1月到4月,化妆品类零售总额为1357亿元,同比仅增长2.1%。其中,4月化妆品类零售总额为278亿元,同比下滑2.7%。

但抖音美妆带货主播下滑得比行业快太多。此前,公众号“躺平指数”也指出,抖音一批头部美妆主播在首播期间GMV下滑剧烈。

根据飞瓜数据,同样是在618首播的成绩:

抖音的广东夫妇,去年成交额4.5亿,今年6114万,同比下跌86.4%;

琦儿,去年1.11亿,今年1292.3万,跌88.46%;

潘雨润,去年2952.9万,今年674.8万,下跌77%……

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从数据我们可以看到,抖音美妆的下滑不是始于这次的618电商节大促,而是早有苗头。美妆自媒体青眼情报发布的数据显示,4月抖音护肤与彩妆总GMV达141.72亿元,同比增长32.66%,环比下滑8.87%。

那么问题来了,风光一时无两的抖音平台,为何在美妆赛道暮气横生,渐露疲态?

1:流量触顶。

增长可以掩盖一切问题,当增长陷入瓶颈,那么问题就开始爆发了。这句话放在抖音身上,再恰当不过,而我们研究的美妆行业只是缩影。

随着微信重点发力视频号,基于社交链的关系,视频号逐步蚕食抖音的流量基本盘,这是外部竞争大环境导致的的挤出效应。抖音自身方面,因为横跨的领域比较多,各个领域都想通过流量灌溉的模式成长起来,但是流量在萎缩且分散,这就会导致,抖音在美妆领域心有余而力不足。这几年,抖音重点发力同城服务/本地生活上,这都严重分流了直播电商的资源和流量,造成护城河不稳。

原有业务上,抖音靠流量灌溉业务,导致很多业务根基并不深厚,需要不断加固,比如电商板块,纯直播的带货模式弊端尽显,抖音今年着重在货架电商寻找增量,上线了独立的抖音商城APP,并效仿拼多多开始卷起了低价,流量触顶,加上业务线分散,具体到美妆等垂类领域,下滑或是再所难免的事。

2:流量资产到品牌资产的路径不通畅。

抖音美妆的业务是靠流量灌溉起来的,是靠卷低价起来的,因为是直播模式,不像货架电商模式,纯直播难以沉淀,品牌也是纯靠低价,用户对主播有一定的忠诚度,但是对品牌的忠诚度并不高,这也是为啥坑位费高居不下的关键,靠着低价+捆绑主播的玩法,确实能很快短时间起量,但是留存,流量猛的时候,这个弊端不明显,这套打法还可以一直玩下去,可一旦当流量到顶,负面效果立马反馈出来。

这是因为品牌方依靠达人直播带货,本质上这些流量,对于品牌方没有产权流量,加上抖音生态偏公域流量的玩法。这也是纯直播电商模式的弊端,抖音也意识到这个问题了,现在也在上线货架电商,但是晚了。

流量资产难以成为品牌资产,对商家带来的长期后果已经开始出现:不投放不投流,会迅速被消费者遗忘;投放投流,一不小心总投产比又低于1,造成亏损。

2023年,“直播电商第一股”遥望科技在抖音投流23亿,相当于营业额一半给了抖音,签下贾乃亮、赵雅芝等明星排班直播。但公司数字营销业务毛利率大跌超过15%,总的亏损额超过10亿。

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直播电商一直是遥望的主营业务之一。2023年,遥望科技直播佣金收入同比下滑24.19%,但占比仍然达到36%以上。不过,直播电商业务的毛利率已经成了负数,跌至-0.38%。“猫财经”在报道中指出:“播一场亏一场的赔本赚吆喝,引得深交所问及相关经营是否具有可持续性。”

头部机构尚且如此,众多中腰部玩家的盈亏情况可想而知。电商领域大V“老高电商管理研究院”估计,首批做直播的公司80%以上已经因为无法盈利而退出江湖。

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“老高电商管理研究院”团队对老学员的调查也发现,近年来传统电商转战抖音直播,平均试错成本高达200万元,对现金流本就不充裕的中小企业,这是致命的。

3:双边平台的运营逻辑失效了。

抖音电商是典型的是双边平台,虽然是直播模式,但是与传统电商在底层架构上,并无差别,都是一边连接的是商家,一边连接的是消费者。

抖音电商总体的增速正在放缓。此前,“晚点Latepost”报道称,抖音电商在2024年一、二月的累计同比增速超60%,三月同比增速则下滑到40%以下。同时,2023年抖音电商的动销商品数从上一年的3000万上升至6000万。

商品数量翻倍,意味着更多商家和商品涌入抖音,市场越来越饱和,竞争越来越激烈。而平台总体的增速开始放缓,意味着平台流量和消费者购买力的增速,要远低于新商家和商品涌入的速度。可以预期,其中多数商家会出现亏损。

流量盛极而衰,这意味着消费者在减少。商家迷惑于抖音的流量魔力,不断涌入,结果就是供给端过剩,需求端不足,供需关系不匹配,双边平台的逻辑就逐步在失效,体现在商家端就是摩擦性的交易失灵,商家们就会觉得越来越难,这是商业模式决定的。

直播电商热度散尽,货架零售“永葆青春”?

众多电商大V和私董会创始人也已经表明了“放弃抖音”的态度,一个普遍趋势是,其中许多人又做回了货架电商。电商大V“黄三水”表示:“我整个电商的重心,早已经换到了阿里系。”

“回归货架”俨然成了当下的趋势,美妆行业也能看出相似的规律。以韩束为例,去年韩束“重兵抖音”,靠做短剧冲到30亿销售额。今年,为了适应天猫的店铺逻辑,韩束在火爆的套组基础上,推出重磅新品活肤水,品牌销售同比增长近126%。而同样的对比周期,根据飞瓜数据,韩束在抖音只增长了53.4%,可见今年韩束的运营重点和爆发点在天猫。

珀莱雅、可复美等众多品牌也是如此。5月20日,天猫开卖不到20分钟,珀莱雅就已破亿,开卖40分钟,可复美破亿。截至5月28日,两大国货品牌的成交就已超去年618全周期。

今天又有一个新闻,天猫618开售至今,已有43个美妆品牌成交破亿。截至目前,兰蔻同比增长超20%;赫莲娜同比增长超30%;海蓝之谜同比增长超40%;修丽可同比增长近50%;可复美、林清轩、丸美销售额已超去年双11全周期……

不论是国货还是洋货,今年在天猫都迎来了爆发,随着越来越多商家将重点放回货架,预判天猫的增长也将继续稳健。

那么问题来了,为什么美妆品牌又回到了“天猫模式”?

1:货架电商经典的商业模式更具有长期性。

货架电商,经过几十年的发展,沉淀,祛魅再进化,不断的反复,迭代,锻造出来了成熟的体系。尽管没那么新潮,但是可靠,消费者始终有信赖度,口碑度。

消费者心智的占领,短期可能会影响,但是长期很难改变。比如拿618来讲,即便是抖音流量最凶猛的时候,大促节点,天猫依旧是最能打的。从消费者层面讲,去短视频平台买东西,更像是冲动消费,兴趣消费,抖音自身的定位也是兴趣电商,主打一个随性购物。可真到大促的囤货节点,还是去老牌电商平台。好比我们自己,平时买袋盐可能去楼下的小超市,真到买年货或者做顿大餐,第一选择还是去规模更大,历史更悠久的菜市场。

这背后是仪式感,是消费者心智,是用户习惯,这个很难改变的,这是天猫最大的护城河。

抖音来讲,自己也在做货架电商就是例证。单纯的直播模式,弊端太多,尤其是流量触顶之后,退单率、退货率冲高,很多直播间为了防止退货,安排了虚假库存,跟别的平台进行虚假比价,这些都是冲动消费带来的负面影响。

2:本质上,最能抓住人的还是低价实惠。

淘系最近也在密集升级用户体验和权益,包括88VIP的权益升级等。今年的618,天猫折扣力度火力全开,额度最大的美妆直接从一张增加到两张,而且可以领两波。货架电商只要能给消费者真正的实惠,消费者就很容易用脚投票。

收尾

流量端的变化,导致了美妆赛道的天平在被进一步打破。用户的选择造就了天平倾斜,消费者端倾斜,商家端更加重视天猫了,意味着更多的折扣力度,天猫平台有更多的空间,美妆天猫依旧是主战场,而且,领先优势进一步递增,强化,这个飞轮跑起来之后,天猫美妆的优势将拉开的更大。

文章来源: 金评媒
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