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食品饮料消费升级 回归自然“清谷田园”

食品和农产品,是刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会的一大亮点。在七大展区中,食品及农产品展区参与国家数量和企业数量最多,共有来自100多个国家和地区的近千家企业,展示各类食

 食品和农产品,是刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会的一大亮点。在七大展区中,食品及农产品展区参与国家数量和企业数量最多,共有来自100多个国家和地区的近千家企业,展示各类食品和农产品。据相关媒体报道,进博会累计意向成交按一年计,共578.3亿美元,食品及农产品展区成交额居七大展区第二,为126.8亿美元,占总成交额的21.9%,仅次于智能及高端装备展区的164.6亿美元。

相关媒体评论说:“在汽车、智能及高端装备、食品及农产品等展区,人们无不被五彩缤纷、高端新奇的展品吸引,试乘、试吃、试用、试玩,或目不暇接,或久久驻足。”进博会“高端新奇”的食品受到参会者追捧,达成巨额交易,正是中国人食品消费升级的一个缩影。当日益增长的美好生活需要激发出强大的消费动力,升级的步伐只会越来越快。

尤其是食品,食品的消费升级潜力在未来数年都将保持高位,我国居民恩格尔系数的变化是这一判断的有力证据。恩格尔系数,即居民消费支出中用于食品烟酒的支出占整个消费支出的比重,是衡量居民富裕程度的重要指标。依据联合国的标准,恩格尔系数处于20%-30%为“富足”。最近5年,我国居民恩格尔系数迅速下降,从2013年的约35%,下降到2017年的29.3%(数据来源:国家发改委《2017年中国居民消费发展报告》),进入了联合国划分的富足区间。与其他大国对比,可以更清晰地看到中国居民富裕程度的提升。2017年中国人均GDP为9482美元,世界排名第70,同年,俄罗斯人均GDP为8949美元,世界排名第73,两国均为人口大国,且人均GDP世界排名接近。与中国恩格尔系数迅速下降不同,俄罗斯走出了恰好相反的曲线,从2012年的28.1%增至2016年的32.3%,跌出富足区间。俄罗斯《独立报》对此评论称,中国人变得比俄罗斯人更富有。

健康成为第一关切

富有之后,人们关心什么呢?马斯洛的需求理论发表已经超过75年了,仍未过时,四分之三个世纪以来不断被证实。马斯洛说,生理需求满足之后,人们追求“安全”。我们看到,中国人的温饱问题解决之后,食品安全新闻一直占据舆论舞台的C位,从未离开人们的视野,健康成为第一关切。逻辑链条已经形成:变得富有——重视健康——对食品价格敏感度下降、健康属性敏感度上升。

所谓“一叶知秋,一花见春”,从食品饮料行业一个小而美的品牌迅速萌出,就可以印证上述趋于关注健康的逻辑链条。

清谷田园,主要产品包括复合果蔬汁饮料、NFC复合果汁泥、乳酸菌果汁饮料、百分百果汁、益生菌水果谷物麦片等,生产线位于陕西省宝鸡市千阳县。清谷田园选料和生产过程严格贯彻环保、健康的标准,产品也定位于中高端,如NFC复合果汁泥每瓶330ML终端售卖为25至30元,乳酸菌果汁饮料每瓶330ML单价为18元,益生菌水果谷物麦片350克单价为59.9元。这个2015年才开始进入市场的年轻中高端食品饮料品牌的销售表现如何?综合全部渠道数据,从2015年至2018年,清谷田园的年复合增长率高达364%,2018年全年销售额(预计)约为2015年的100倍!

清谷田园是饮料行业表现特别突出的例子。全行业的发展趋势也能很好地体现出消费者对健康的关切。中国市场调查网《2017-2021年中国软饮料行业市场监测及投资机会研究报告》得出结论:“饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐‘退烧’,绿色、原生态的食材受到推崇,市场潜力巨大。”报告数据显示,健康型饮料成为消费新宠。

中高端、个性化日益凸显

另一份报告的数据对清谷田园等以“回归自然”为诉求、耕耘中国中高端食品饮料市场的品牌更为有利。彭博社旗下研究机构发布的报告指出,中国是全球饮料企业的主要市场,正在带来巨大的机会。2011年,中国只有5%的家庭年收入超过3.5万美元,到了2020年,这一占比将惊人地跃升到14%,消费者对品牌产品的需求将越来越大。看到这种趋势,有国际品牌饮料公司最近宣布在2019年推出100%全蔬果饮料,老牌饮料供应商也不得不加速转变。

但随着消费者日渐青睐个性化、小众、有情感色彩的产品,清谷田园构建的“清谷”、“田园”诗画般的品牌意向,比国际大厂随处可见的品牌更对“品质控”消费者的胃口。清谷田园营造“她经济”的氛围,传递“健康营养的食物”、“恰好时节的水果”、“健康了会更美丽”、“生活中的仪式感”、“不被时间定义”等等理念,呼应了现代都市年轻人拒绝匆忙、关注自我、活得更美的心态。

文章来源: 千龙网
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