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重塑连接,才能引爆未来

1月10日晚上,粉丝工场在花椒举行了开年第一场线上直播,围绕施炜老师的新书《连接》,刘春雄老师和施炜老师谈了对“互联网时代如何做连接”的观点。下面,我结合线上分

 1月10日晚上,粉丝工场在花椒举行了开年第一场线上直播,围绕施炜老师的新书《连接》,刘春雄老师和施炜老师谈了对“互联网时代如何做连接”的观点。下面,我结合线上分享的内容,来谈一下我对“连接”的看法。

重塑连接,才能引爆未来

1、为什么要连接?

连接并不是新词,传统营销中也讲连接,主要是借助两座“桥梁”:一是大众传播,通过中心化媒介将品牌打入消费者心智,从而建立心理上的连接;二是渠道连接,也称流通链或通路链,以深度分销为代表,把货铺到消费者看得见的地方,再结合一些促销手段,吸引消费者前来购买。

传播链是拉,渠道链是推,一个在天上,一个在地下,这是一个“推拉结合”的完美组合,也是传统营销致胜的两大法宝。

但现在这两大法宝的效果大打折扣了,互联网的出现,导致消费者高度分散了,可以在三个空间里(现场空间、社群空间、网络空间)跨界生存,如果“推拉”还停留在传统的一维空间(现场空间)里,一旦消费者跨界迁徙,你就毫无办法,因为你不具备跨界的能力。

为什么这几年,传统企业的日子不好过?一个根本原因就是流量的转移,从线下转到了线上,比如原来大家买书会去书店,但现在都去当当,原来买衣服会去商场,但现在衣服大部分会从网上购买,商场里的服装店沦为了线上的试衣间。甚至吃饭这件事情现在也很少人去饭馆了,直接网上下单,外卖可以送到家。一个最大的变化,就是消费越来越成为一件跨界的事情,在线下体验,线上购买,在社群里完成评价和口碑传播,而且这三个步骤几乎是同步完成的。

这对传统企业最大的挑战就是,原有的推拉相互独立的组织体系已经无法适应这种快节奏了,因为在消费者那里,“认知、交易、关系”已经一体化了,如果你还是销售部只管卖,市场部只管玩,那肯定不行。

过去是“人找货”,消费者被商家牵着鼻子走,但现在正好相反,变成了“货找人”,商家追着消费者跑,还不一定能跟上。

所以,对于这些传统企业来说,当务之急就是进行系统升级,重塑自身的连接能力,以跟上消费者跨界迁徙的步伐。

2、怎么连接?

刘春雄老师举了一个例子,我觉得非常生动。他说有一个年轻人在村子里卖猪肉,但现在村子里都是留守老人和儿童,他们对猪肉的需求不大,猪肉卖不出去。怎么办?后来这个年轻人就想到了一个办法:把所有村里在外打工的年轻人的微信都加上,并且把他们都拉到一个群里。本来大家都常年在外打工,一年也就见一两次面,现在有了这个群之后,可以每天聊天联络感情,大家对这个年轻人的做法非常赞同,慢慢猪肉的销售也带动起来了,因为在外务工者处于对老人孩子的牵挂和愧疚,希望改善他们的生活,所以经常通过群主买一些猪肉送到家里。

这个例子非常好,它简单明了地回答了“怎么连接”的问题。我觉得可以总结为一句话:消费者在哪里,我就到哪里,然后投其所好,为他们创造价值,建立可信任、可持续的关系。

比如上面这个例子中,村里的消费主体都外出打工了,这个时候最核心的问题就是想办法找到他们,一维的现场空间里找不到,就到二维的社群空间;找到之后投其所好,为他们创造价值,比如为他们联络感情创造便利;最后是设计销售触点,销售触点就是诱发购买动机的点,比如利用他们对家人的思念和愧疚。

从一维空间进入二维、三维空间,在技术上并不难,通过一个二维码、一个APP、一个公众号就可以搞定,对于传统企业来说,难就难在价值定位和取舍,也就是谁才是我要连接的目标消费者。现在消费者高度分散了,产生了许多的小众需求,小众太多了,我到底应该瞄向哪个小众?其实大家担心的是小众市场太小,投入大量的资源要冒很大的风险。

其实对于小众市场,正如施炜老师所说,应当辩证的看,小众市场里面也有大小之分,我们没必要钻牛角尖,非要选一个高度细分的行业,如果非要追求小众化,也可以做范围经济,把很多小众市场集合起来做。

另外,我想说的是,我们的价值定位应当从产品定位转向人群定位,小众人群的单一产品需求是很小的,但如果把这群人的所有需求都挖掘出来的话,一定是一个非常可观的市场。比如,雷神是做游戏笔记本的,如果仅仅从游戏笔记本这个领域来说,它的增长一定是有限的,因为它的用户群体就那么多,但雷神从游戏笔记本切入,在与用户的交互中又发现了他们的其他需求,比如其他游戏装备、游戏周边产品、电竞主播、电竞赛事等等,集小成大,这就非常厉害了。

以人群为定位是一个动态的过程,只要找准一个相对高频的基点需求,就可以滚动起来,实现价值的无限放大。

3、如何为连接提供组织保障?

正如一位网友现场提问的那样,很多传统企业也在做粉丝经济和社群营销,但做到最后发现就是在空喊口号,销售部只会卖,市场部只会玩,相互指责,最后没有什么本质的变化。

这的确是目前许多传统企业面临的一大难题,为什么会出现这种情况呢?正如我前面讲的,根本原因是企业原有的相互割裂的组织体系落伍了。

如果企业的战略转移了,要从一维空间向三维立体空间进化,而组织体系和管理模式还停留在原地,销售部在一维空间,市场部在二维空间,新媒体部在三维空间,那最后的结果肯定是玩不起来。

连接不仅在供给与需求之间、企业与顾客之间需要,在企业内部各职能部门之间同样需要。

在互联网时代,要想更加精准快速地与消费者建立连接,就必须打破部门之间的壁垒,协同作战,不放过任何一个与目标客户的接触点。比如销售部的职能就不单单是铺货了,还要成为推广部和传播部,给客户念经,发动更多的经销商和终端店老板成为你的宣传员,同时还要为后台收集用户数据。考核指标也要从简单的销量KPI转向用户连接KPI(即与多少有效用户建立了关系,有多少用户变成了超级用户)。其他部门同样如此,所有部门都要以连接为导向,这样,连接就不再是一个宣传推广的临时措施,而是成为了整个企业商业化能力的一个组织行为。

套用一下刘老师“4P皆传播”的概念,我们要做到“4P皆连接”,即所有的部门都要具备连接职能,所有员工的考核都要把“是否创造了连接”加进去。

毫无疑问,深度连接能力将成为一个企业最核心的竞争力,而一旦失去这种能力,你也将一无所有。

作者:丁丁,北京联思达整合营销机构创始人,深度粉销理论体系创建者,Fanctory粉丝工场创始人

文章来源: 资讯新闻
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